El nombre de las cosas
May 29 2012 · 1 comment · Branding, naming
E stos días he estado leyendo “El nombre de las cosas” de Fernando Beltrán, quien ya era uno de mis poetas favoritos y ahora se convierte en uno de mis profesionales del branding preferidos, en la especialidad de naming. Si le diera por leerme me reñiría por llamarle profesional del “branding” y por llamar “naming” a lo que él hace porque a él le encanta denominarse poeta y “nombrador“.
No voy a discutir aquí la necesidad o no de usar neologismos y calcos en el argot profesional pero estaréis de acuerdo conmigo en que su propuesta es muchísimo más bonita. ¡Dónde va a parar! “Nombrador” mola, “naming” quizá no tanto. Es posible que sea necesario hacer el ejercicio de ponerle un nombre a la profesión de poner nombres, pero no me voy a meter ahora en esas aguas…
La lectura de este libro me ha revelado una visión más profunda de la disciplina -voy a utilizar el término comúnmente aceptado- del naming. Es cierto, en mis años de formación recibí los pertinentes conocimientos técnicos en la materia. Sé distinguir los diferentes tipos de nombre, según si son descriptivos, evocativos, abstractos, patronímicos, toponímicos… Conozco las propiedades fonosimbólicas de los distintos sonidos vocálicos y consonánticos, verdadera materia con la que construimos las palabras. He utilizado distintas técnicas creativas para la búsqueda de nombres para nuevas marcas, ideas, productos, servicios o lo que se tercie…
Pero la perspectiva de un poeta nombrador… o, mejor, la perspectiva de un poeta tan admirado y querido por mí metido a nombrador, revela una visión mucho más honda de la disciplina. Quizá no tanto desde punto de vista técnico o práctico -que también- como desde el punto de vista del sentido profundo de nombrar y de tener un nombre.
Lo que no tiene nombre es lo que no existe o no debería existir.
Porque todas las cosas tienen un nombre. -¡Pues vaya tontería me vienes a contar!- dirás. Pero, a veces, las afirmaciones más simples y básicas son las que van cargadas de un sentido más relevante. Y hay ciertas obviedades que no conviene eludir. Para la mayoría de nosotros, que las cosas tengan un nombre es tan natural como la propia existencia de esas mismas cosas y por eso se nos pasa por alto el proceso mediante el cual esas cosas llegan a tener un nombre.
Cuando algo se escapa a nuestra comprensión y parece que está fuera de la lógica y del mundo en el que vivimos decimos que “no tiene nombre”, que es la expresión máxima de la desafección por algo. Lo que no tiene nombre es lo que no existe o no debería existir. Contrariamente, al hablar de algo desconocido y sorprendente decimos que “tiene nombre” para forzarnos a nosotros mismos a creer en su existencia. Decimos que “esa enfermedad es muy rara pero tiene un nombre”. Esa es la forma en que aplacamos la ansiedad que nos provoca descubrir un apartado de la realidad que no tenemos convenientemente clasificado.
La relación entre el nombre y la cosa nombrada ha sido estudiada desde muchas perspectivas anteriormente. Diversas escuelas estudian la relación entre significante y significado y ofrecen diferentes explicaciones de la misma, de manera que hay quien considera que esta relación es natural y quien considera que es arbitraria.
Se nos pasa por alto el proceso mediante el cual esas cosas llegan a tener un nombre.
La visión del poeta nombrador me interesa sobre todo porque, al margen de cuestiones científicas, el poeta busca siempre una verdad. Un tipo de verdad que radica en la profundidad, a veces cavernosa, del lenguaje expresada en apenas unos versos, cuando poeta, en unas pocas sílabas cuando nombrador.
“El nombre de las cosas” pone de manifiesto que quizá haya una relación no del todo casual entre mi gusto por la poesía y mi gusto por el naming. Y a mí me hace sentir muy bien que esa especie de armonía de un sentido coherente a dos de mis pasiones. Por eso no me que da más que agradecer a Fernando Beltrán este libro, por haberme procurado una visión no sé si más amplia -que también- pero, desde luego sí mucho más profunda del oficio casi sagrado de poner nombre a las cosas.
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"El mundo es muy complicado: necesitamos filosofía para entenderlo. La filosofía es muy complicada: necesitamos marketing para explicarla." Trabajando para integrar la cultura como un factor determinante para el marketing y la gestión de marcas. Marco Fernández
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